Tidsmonopol – en förutsättning för lönsam och uthållig tillväxt

tidsmonopolet

De flesta tillväxtresor tar slut i förtid. Oftast för att företaget inte känner till det vi kallar för tidsmonopol. Vi har sett många exempel på företag som haft ett tidsmonopol men inte utnyttjat det och företag som blivit omsprungna för att de inte lyckats växla upp. Ett tidsmonopol är nämligen en förutsättning för lönsam och uthållig tillväxt.

Ett Tidsmonopol har ditt företag när ni har ett erbjudande som ger kunden ett stark lyft, genom att lösa en stor svordom som kunden har, och ni ligger före konkurrenterna med att erbjuda denna lösning.

Utöver kunskap om tidsmonopolet måste företaget förstå hur det kan nyttja marknadsdynamiken. För att kunna göra det måste man förstå erbjudandets fas i marknaden, som kan beskrivas med en tidsmonopolkurva.

Håll koll på tidsmonopolkurvan

En tidsmonopolskurva beskriver de faser som en marknad genomgår från det att behovet av produkten eller tjänsten är identifierad tills dess potential är exploaterad. Marknad i detta sammanhang definieras som den marknaden erbjudandet skapar, inte den totala marknaden som finns.

Om vi använder övervakningskameror som exempel så skapade AXIS en helt ny marknad, det vill säga en egen tidsmonopolskurva, när företaget lanserade sina nätverkskameror. Det fanns både analoga kameror som användes för övervakning och det fanns digitalkameror. Det som AXIS skapade var nätverkskameror, det vill säga digitala kameror som kopplades till ett data-nätverk. Därmed skapade de en ny marknad som givetvis snabbt tog volymer från den analoga övervakningskameramarknaden. Och därmed minskade de drastiskt denna marknads potential.

När erbjudandet lanseras görs detta över tid på ett flertal geografiskt begränsade marknader. Ett erbjudande skapar därmed flera marknader om det lanseras i olika geografiska områden. Lanseringen kan ske parallellt eller sekventiellt men varje geografiskt område får sin egen tidsmonopolkurva.

AXIS lanserade sitt nya erbjudande på ett flertal geografiska marknader samtidigt men nådde snabbast framgång i USA medan det gick trögare på andra marknader. Lärdomarna från USA användes sedan på de andra marknaderna för att driva på volymerna och därmed komma vidare på tidsmonopolskurvan på fler marknader. AXIS hade alltså samma erbjudande, nätverkskameror, på flera marknader som ur ett tidsmonopolskurva-perspektiv gick i otakt dvs det skapades flera tidsmonopolkurvor för samma erbjudande.

Tidsmonopolskurvans 6 faser

Så varje nytt erbjudande, produkt eller tjänst, skapar en ny potentiell marknad på varje marknad den lanseras och därmed minst en men över tid flertalet tidsmonopolskurvor.

tidsmonopolkurvan

Tidsmonopolskurvan indelas in sex faser:

  1. Pionjärfasen – när behov och teknik, företag och kunder söker varandra.
  2. Bron – när en lösning får marknadsacceptans
  3. Brännglasfasen – när volymerna kommer för den första vågen.
  4. Dominofasen – när marknaden breddas med nya och bredare generationer, fler segment och applikationer
  5. Turbofasen – då i princip alla potentiella kunder penetreras och de riktigt stora volymerna kommer
  6. Efterbrännkammaren – då man finslipar koncept, ekonomi och säkrar en fortsatt lönsam (men inte snabbväxande) marknad. Till dess att tillväxten stannar av.

Det är ovanligt att ett erbjudande både går igenom alla tidsmonopolets faser och skapar stora volymer. Många erbjudanden klarar sig inte över bron, de når aldrig marknadsacceptans. Vissa erbjudanden tar sig mycket snabbt igenom alla faser. Men i dessa fall brukar inte marknaden vara allt för stor eller så finns det marknadskrafter som snabbt vill komma till efterbrännkammaren igen.

Andra erbjudanden tar god tid på sig att växa genom samtliga faser. Roxtec till exempel, som levererar tätningssystem för rörgenomföringar i utsatta miljöer, befinner sig enligt vår uppfattning efter drygt 20 år på marknaden i dominofasen. De har stor potential att fortsätta att växa.

Att fortsätta växa

Över 90% av alla företag i Sverige befinner sig enligt vår erfarenhet i Efterbrännkammaren där konkurrensen är hård, priserna pressade och erbjudandets prestanda står i fokus. Lönsamheten kan stabiliseras på den position som byggts upp under de tidigare faserna. Men om ingenting görs är tillväxtperioden nu över.

I Efterbrännkammarfasen delar företagen på tidsmonopolet. Och stark tillväxt bygger alltid på ett tidsmonopol. Så om företaget skall växa gäller det att kontinuerligt hitta små svordomar som man svarar på, därmed utvecklar erbjudandet och på så sätt blir marknadsledare – företaget ligger först i det delade tidsmonopolet. Eller så gäller det att hitta den stora svordomen som kan bli embryot till ett helt nytt erbjudande, ett helt nytt tidsmonopol.

Och hur hittar företagets de små och stora svordomarna?

Ja, grunden till hitta erbjudanden och ett nytt tidsmonopol ligger i att förstå kundens svordomar. Och för detta har vi ett verktyg som vi kallar Svordomsletaren. Här kan du läsa mer om vikten av att identifiera kundsvordomarna och hur du gör i praktiken.

 

Lars Diethelm
25 års arbete i och med snabb tillväxt och exponering för hundratals tillväxtföretag har satt sina spår. Lars ser tillväxtmönster och tillväxtmöjligheter som få och brinner för att förverkliga företagens tillväxtdrömmar. Som tillväxtkonsult inom Ahrens & Partners får han många möjligheter att bevisa vad han går för.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

ett × 3 =